Konversio on toivottu toiminto, jonka kävijä tekee verkkosivustolla. Se voi olla ostos, yhteydenotto, varaus, tarjouspyyntö tai pienempi askel, joka vie kohti isompaa päätöstä.
Ja juuri tässä kohtaa tulee se tärkeä oivallus, jos mittaat vain “isot” konversiot, näet vasta lopputuloksen. Et näe syytä. Konversio onkin digimarkkinoinnissa niitä sanoja, joita viljellään kuin persiljaa. Kaikilla on sitä, kaikista se kuulostaa tärkeältä, ja silti yllättävän moni mittaa sitä tavalla, joka kertoo lähinnä… sen saman, minkä myyntiraportti kertoi jo eilen.
Elikkä, jos mittaat vain kassakuitteja, et näe missä kohtaa asiakkaat kääntyivät ovelta takaisin.
Tässä tekstissä puretaan konversion idea niin, että data ei jää raportiksi vaan muuttuu päätöksiksi. Mitä kannattaa korjata, mitä kannattaa vahvistaa ja mihin budjetti kannattaa oikeasti laittaa.
Konversio ei ole vain tapahtuma – Se on mittapiste matkalla
Kun kävijä tulee sivullesi, hän harvoin tekee heti sitä isoimpaa juttua. Ensin hän tutkii, vertailee, epäilee, palaa myöhemmin ja vasta sitten ehkä ostaa tai ottaa yhteyttä. Tämän takia fiksu mittaaminen ei tuijota vain maalia, vaan seuraa myös välietappeja.
Näitä pienempiä välietappeja kutsutaan usein mikrokonversioiksi. Ne ovat niitä hetkiä, joissa kävijä näyttää merkkejä kiinnostuksesta. Käyttäjä lukee, klikkaa, katsoo, lataa, jää sivulle. Kun mikrokonversiot ovat kunnossa, isot konversiot ovat paljon todennäköisempiä. Kun mikrot sakkaavat, isotkin yleensä sakkaavat, vaikka liikennettä tulisi kuinka.
Esimerkkejä konversioista (isoja ja pieniä)
- Yhteydenottolomakkeen lähetys, tarjouspyyntö, varaus (ne kovat konversiot)
- Ostos verkkokaupassa (selkeä euroarvo)
- Oppaan lataus, uutiskirjeen tilaus, “katso hinnasto” -klikkaus (lämpenemistä)
- Yhteystietojen klikkaukset, chatin avaus, tietyn sivun lukeminen loppuun (signaaleja)
Huomaatko eron? Osa kertoo rahasta heti, osa kertoo, että rahan tulo on mahdollista myöhemmin.
Miksi pelkkä konversioprosentti voi johtaa harhaan?
Konversioprosentti kuulostaa kivalta, koska se on yksi luku. Mutta yksi luku on myös vaarallinen, koska se piilottaa todellisuuden.
- Jos konversioprosentti nousee, mutta ostosten kate on surkea, hyvä prosentti ei välttämättä ole hyvä bisnes.
- Jos liidejä tulee paljon, mutta ne ovat väärää porukkaa, myynti hukkuu renkaanpotkijoihin.
- Jos ostoskoreja täytetään paljon, mutta ostot eivät toteudu, sivu voi vuotaa luottamusta tai käytettävyyttä juuri kriittisellä hetkellä.
Siksi mittaamisessa kannattaa yhdistää kaksi asiaa: määrä + arvo. Paljonko tapahtuu ja mitä se on oikeasti arvoltaan. Ja jos arvoa ei pysty laskemaan suoraan, se pitää arvioida järkevästi (esimerkiksi liidin keskimääräinen arvo).
Mittaa koko polku, ei vain viimeistä askelta
Kun konversiot putoavat, syy ei aina ole, että Google-mainonta ei toimi. Joskus mainonta toimii erinomaisesti ja tuo porukkaa sisään, mutta sivusto, tarjous, luottamus tai prosessi pudottaa heidät matkalla.
Siksi mittaaminen kannattaa rakentaa niin, että näet:
- tuleeko liikennettä
- onko se oikeaa liikennettä
- eteneekö se kohti päätöstä
- missä kohtaa se pysähtyy
Kun mittapisteitä on pitkin matkaa, voit erottaa tilanteet toisistaan:
- Jos näkyvyys ja kävijämäärä laskee, ongelma on usein tavoittamisessa tai kanavien toiminnassa.
- Jos kävijämäärä pysyy, mutta konversiot laskevat, ongelma on usein sivustossa, viestissä, luottamuksessa, tarjouksessa tai kohdennuksessa.
- Jos mikrokonversiot kasvavat, mutta myynti ei, ongelma voi olla myynnin prosessissa, liidien käsittelyssä tai hinnan/ehdon “viimeisessä portissa”.
Näetkö? Sama lopputulos (myynti alas), mutta täysin eri korjaus.
Miten mittaaminen palvelee mainonnan kehittämistä?
Kun mittaus on kunnossa, voit lopettaa arvaamisen ja alkaa optimoida.
Tärkein temppu ei ole tuijottaa “konversioiden kokonaismäärää”, vaan katsoa mistä ne tulevat:
- mitkä kohderyhmät tuottavat parasta laatua
- mitkä alueet, laitteet tai kanavat konvertoivat
- mitkä viestit ja mainokset käynnistävät parhaat polut
- missä vaiheessa ihmiset putoavat pois
Tämän jälkeen tekeminen on käytännössä kolmijakoa. Heikkoja kohtia karsitaan, vahvoja buustataan ja uusia kokeillaan. Se on juuri se, miten mainonta paranee ilman että budjettia nostetaan sokkona.
Miksi liidit eivät aina muutu myynniksi (vaikka mittari sanoo, että homma onnistui)?
Tämä on klassikko. Liidejä tulee, mutta myynti ei seuraa samaa käyrää. Syitä on yleensä muutama, ja ne ovat yllättävän arkisia:
- Liidit ovat eri lämpöisiä: osa on ostamassa, osa vasta selaa.
- Liidien laatu vaihtelee: joukossa on aina uteliaita, väärän kokoisia tai väärään tarpeeseen.
- Liidien käsittely kestää: jos yhteydenottoon vastataan hitaasti, ikkuna sulkeutuu.
- Myynnin toimintatapa vaihtelee: joku soittaa heti, toinen viikon päästä, kolmas ei koskaan (ai niin, se jäi…).
Miksi ostoskori täyttyy, mutta osto ei tapahdu?
Ostoskori on usein mikrokonversio: hyvä signaali, muttei vielä rahaa.
Hylkäyksiä tulee tyypillisesti, kun jokin näistä tökkii:
- luottamus (maksu, palautus, toimitus, “onko tämä oikea kauppa?”)
- toimitusvaihtoehdot (hidas, kallis, epäselvä)
- ehdot (piilossa, vaikeat, epäreilut)
- hinta (varsinkin jos kilpailija näyttää samalta mutta halvemmalta)
Tämän takia ostoskorin hylänneet ovat kultaa uudelleenmarkkinoinnissa. He olivat jo melkein perillä. He eivät tarvinneet lisää tietoisuutta, vaan he tarvitsivat viimeisen nykäisyn.
Teknologia muuttuu, mutta perusidea ei – Mittaa tapahtumia, älä arvaa
Mittauksen maailma elää (kiitos analytiikan uudistukset ja lainsäädäntö, ihanaa… tai no, pakollista). Mutta riippumatta siitä, millä työkalulla mittaat, ydin pysyy samana:
- määritä mitä haluat ihmisten tekevän
- mittaa se luotettavasti
- lisää välietapit, jotta ymmärrät miksi se tapahtuu tai ei tapahdu
- käytä dataa päätöksiin, ei vain raportointiin
Hyvä mittaus ei ole kiva lisä. Se on liiketoiminnan ohjausjärjestelmä. Kun se puuttuu, markkinointi on helposti onnenkauppaa. Joskus osuu, usein ei, ja kukaan ei tiedä miksi.
Yhteenveto – Sitä saa mitä mittaa
Konversio on toivottu toiminto, mutta järkevä mittaaminen tarkoittaa, että et mittaa vain maalia, vaan seuraat koko peliä. Kun sinulla on mikrokonversiot ja tärkeimmät “kovat” konversiot kunnossa, näet:
- mikä tuo oikeat ihmiset sivulle
- missä kohtaa he etenevät
- missä kohtaa he putoavat
- ja mitä sinun kannattaa korjata seuraavaksi
Jos haluat tarkasti mitattua digimarkkinointia, hakukoneoptimointia tai tekoälyoptimointia, kysy lisää asiantuntijoiltamme! Varataan maksuton palaveri, jossa selvitetään sivustosi tila ja seuraavia askelia kohti parempaa näkyvyyttä ja isompaa asiakasvirtaa!
